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      增長(cháng)黑客、品效合一、私域流量,讀懂營(yíng)銷(xiāo)熱詞背后的邏輯
      來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-06-11 | 15436 次瀏覽 | 分享到:
          作者: 空手
       
          從增長(cháng)黑客到私域流量,是互聯(lián)網(wǎng)從去年以來(lái)的熱詞。品效合一則是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和電商喊得震天響的口號。這篇文章,就來(lái)幫你搞懂這些營(yíng)銷(xiāo)熱詞背后的邏輯。



          增長(cháng)黑客的核心是A/B test+數據驗證

          我們先說(shuō)一下增長(cháng)黑客,增長(cháng)黑客的核心模型是AARRR,關(guān)于這個(gè)模型,我在好幾篇文章里都有寫(xiě)過(guò),那么這里我再講最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

          AARRR和過(guò)往所有消費者鏈路模型比起來(lái),無(wú)論是AIDMA、AISAS、SICAS還是SIPS 、AIPL,最本質(zhì)的區別在于A(yíng)ARRR模型的每一環(huán)節都是消費者行為變量,可測量的消費者行為。

          Acquisition獲客是行為、Activation激活是行為、Retention留存是行為、Revenue變現是行為、Referral推薦是行為。

          既然是行為,那也就意味著(zhù)品牌/產(chǎn)品和消費者發(fā)生關(guān)系的每一步都可以通過(guò)數據進(jìn)行量化,因而也就能精準地掌控消費者,進(jìn)而對品牌/產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供精確的方向和指引。

          而反觀(guān)AIDMA、AISAS、AIPL這些模型,只有部分環(huán)節是消費者行為變量,更多的則是消費者心理變量。

          比如AIDMA中的Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶都是心理變量,只有Action行動(dòng)(購買(mǎi))是行為變量;

          到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS模型,有了網(wǎng)絡(luò )之后可測量的消費者行為顯著(zhù)增加,這一模型中只有Attention注意、Interest興趣是心理變量,Search搜索、Action行動(dòng)(購買(mǎi))、Share分享則都是行為變量;

          再看阿里所使用的AIPL模型,Aware認知、Interest興趣是心理變量,Purchase購買(mǎi)、Loyalty忠誠則是行為變量。你要說(shuō)忠誠為啥是行為變量,那是因為測量忠誠與否的指標就是重復購買(mǎi)次數啊。

          (當然我很不能理解阿里這個(gè)模型的邏輯,消費者都已經(jīng)形成“認知”了,然后才產(chǎn)生“興趣”?按照常識來(lái)講,明明應該消費者先對某件商品發(fā)生興趣,然后才有意愿去認知它了解它。)
       
          從學(xué)術(shù)的角度來(lái)講,心理學(xué)和行為學(xué)有著(zhù)非常緊密的聯(lián)系和交叉,行為學(xué)派本身也是心理學(xué)的一個(gè)流派。

          但從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講,行為變量和心理變量的最大區別就在于——行為是可以量化的客觀(guān)存在,心理則是捉摸不透的主觀(guān)臆測。
         
          行為是可以直接測量的,直接在數據上反映出來(lái);心理則只能通過(guò)行為數據、消費者訪(fǎng)談去推測。比如一個(gè)人喜歡演講、喜歡參與各種聚會(huì )和活動(dòng)(行為),你就可以推斷這個(gè)人性格外向、自信陽(yáng)光(心理)。
       
          俗話(huà)說(shuō),畫(huà)龍畫(huà)虎難畫(huà)骨,知人知面不知心。俗話(huà)又說(shuō),萬(wàn)惡淫為首,論跡不論心,論心世上無(wú)完人。你要想判斷一個(gè)人是否好色,與其猜測他腦子整天在想什么,不如看一看他的電腦瀏覽數據,是否經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)某此不可描述網(wǎng)站。

          通過(guò)一個(gè)人的行為了解一個(gè)人,就比通過(guò)一個(gè)人的心理了解一個(gè)人更靠譜,更準確。

          因為行為是外顯的,心理則是內隱的。行為是一個(gè)直接變量,心理則是一個(gè)間接變量。


          增長(cháng)黑客,就是建立在用戶(hù)行為大數據的基礎上,把消費者行為分成AARRR這五個(gè)環(huán)節,然后分別看每一環(huán)節的數據表現,進(jìn)而驗證產(chǎn)品設計與營(yíng)銷(xiāo)推廣的準確與否、效果如何。
       
          它的方法論原理,核心就是A/B test+數據驗證,先測試,然后通過(guò)消費者在A(yíng)ARRR這五個(gè)環(huán)節的數據表現進(jìn)行驗證和比對,通過(guò)數據結果來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。
       
          比如廣告同時(shí)拍A、B兩個(gè)版本,然后分別上線(xiàn)驗證,如果A版本顯著(zhù)提升了Acquisition獲客水平,而B(niǎo)版本則無(wú)明顯變化。那就是通過(guò)Acquisition獲客行為數據,測試并驗證了A版本優(yōu)于B版本,那么廣告使用A版本就完事了。
       
          增長(cháng)黑客其實(shí)正是敏捷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程,在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的延伸使用。測試——驗證——再測試——再驗證,然后找到最能激發(fā)增長(cháng)的手段。


          新?tīng)I銷(xiāo)建立在行為學(xué)基礎上,傳統營(yíng)銷(xiāo)建立在心理學(xué)基礎上
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