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增長黑客、品效合一、私域流量，讀懂營銷熱詞背后的邏輯

        

        


        

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        增長黑客、品效合一、私域流量，讀懂營銷熱詞背后的邏輯
        

	
	
        
		
        
	來源:
	|
	作者:fengshuihuang
	|
	發布時間: 2019-06-11
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			    作者： 空手 
          
             從增長黑客到私域流量，是互聯網從去年以來的熱詞。品效合一則是近年來互聯網和電商喊得震天響的口號。這篇文章，就來幫你搞懂這些營銷熱詞背后的邏輯。
         
         
         
             增長黑客的核心是A/B test+數據驗證
         
             我們先說一下增長黑客，增長黑客的核心模型是AARRR，關于這個模型，我在好幾篇文章里都有寫過，那么這里我再講最關鍵的一點。
         
             AARRR和過往所有消費者鏈路模型比起來，無論是AIDMA、AISAS、SICAS還是SIPS 、AIPL，最本質的區別在于AARRR模型的每一環節都是消費者行為變量，可測量的消費者行為。
         
             Acquisition獲客是行為、Activation激活是行為、Retention留存是行為、Revenue變現是行為、Referral推薦是行為。
         
             既然是行為，那也就意味著品牌/產品和消費者發生關系的每一步都可以通過數據進行量化，因而也就能精準地掌控消費者，進而對品牌/產品營銷提供精確的方向和指引。
         
             而反觀AIDMA、AISAS、AIPL這些模型，只有部分環節是消費者行為變量，更多的則是消費者心理變量。
         
             比如AIDMA中的Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶都是心理變量，只有Action行動（購買）是行為變量；
         
             到了互聯網時代的AISAS模型，有了網絡之后可測量的消費者行為顯著增加，這一模型中只有Attention注意、Interest興趣是心理變量，Search搜索、Action行動（購買）、Share分享則都是行為變量；
         
             再看阿里所使用的AIPL模型，Aware認知、Interest興趣是心理變量，Purchase購買、Loyalty忠誠則是行為變量。你要說忠誠為啥是行為變量，那是因為測量忠誠與否的指標就是重復購買次數啊。
         
             （當然我很不能理解阿里這個模型的邏輯，消費者都已經形成“認知”了，然后才產生“興趣”？按照常識來講，明明應該消費者先對某件商品發生興趣，然后才有意愿去認知它了解它。）
          
             從學術的角度來講，心理學和行為學有著非常緊密的聯系和交叉，行為學派本身也是心理學的一個流派。
         
             但從營銷的角度來講，行為變量和心理變量的最大區別就在于——行為是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測。
            
             行為是可以直接測量的，直接在數據上反映出來；心理則只能通過行為數據、消費者訪談去推測。比如一個人喜歡演講、喜歡參與各種聚會和活動（行為），你就可以推斷這個人性格外向、自信陽光（心理）。
          
             俗話說，畫龍畫虎難畫骨，知人知面不知心。俗話又說，萬惡淫為首，論跡不論心，論心世上無完人。你要想判斷一個人是否好色，與其猜測他腦子整天在想什么，不如看一看他的電腦瀏覽數據，是否經常訪問某此不可描述網站。
         
             通過一個人的行為了解一個人，就比通過一個人的心理了解一個人更靠譜，更準確。
         
             因為行為是外顯的，心理則是內隱的。行為是一個直接變量，心理則是一個間接變量。
         
         
             增長黑客，就是建立在用戶行為大數據的基礎上，把消費者行為分成AARRR這五個環節，然后分別看每一環節的數據表現，進而驗證產品設計與營銷推廣的準確與否、效果如何。
          
             它的方法論原理，核心就是A/B test+數據驗證，先測試，然后通過消費者在AARRR這五個環節的數據表現進行驗證和比對，通過數據結果來優化產品和營銷。
          
             比如廣告同時拍A、B兩個版本，然后分別上線驗證，如果A版本顯著提升了Acquisition獲客水平，而B版本則無明顯變化。那就是通過Acquisition獲客行為數據，測試并驗證了A版本優于B版本，那么廣告使用A版本就完事了。
          
             增長黑客其實正是敏捷產品開發流程，在營銷領域的延伸使用。測試——驗證——再測試——再驗證，然后找到最能激發增長的手段。
         
         
             新營銷建立在行為學基礎上，傳統營銷建立在心理學基礎上              
        
		
        

	
        
  
        


            
		
        
			
        
	
        



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