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我的產品這么好！”“跟我有什么關系？”

        

        


        

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        我的產品這么好！”“跟我有什么關系？”
        

	
	
        
		
        
	來源:
	|
	作者:fengshuihuang
	|
	發布時間: 2019-07-28
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			    作者： 空手  
         
             “我的產品這么好！”
         
             “跟我有什么關系？”
         
             這就是企業和消費者心態的真實寫照。
         
             在廣告業十幾年，見過無數的企業客戶，談起自家的產品來都如數家珍、頭頭是道，你看我們這產品哎，功能完備、品質出眾、技術領先、設計出色，更兼價格公道、物美價廉……
         
             那么消費者為什么不買單呢？我心里不禁犯起了嘀咕。
         
             廠家覺得自己“價格實惠“，消費者卻寧愿高價買大牌；
         
             廠家認為“我的牌子這么響”，消費者的內心OS則是“你誰??？”；
         
             廠家拼命宣傳“我的產品這么好！”，消費者想的確是”跟我有什么關系？”;
         
             廠家覺得自己“產品線這么豐富，高中低需求全滿足”，消費者內心則是“一個能打的都沒有”。
         
             1960年，被稱為營銷學核武器的西奧多·萊維特發表了他的成名作《營銷短視癥》，在學界和商界都引起了強烈反響。
         
             在文中他這樣指出：企業衰退的原因在于它們所重視的是“產品”，而不是“顧客”。
         
             如果不關注用戶，而只是專注現有產品，那么任何企業都難逃被淘汰的命運，就算你現有的產品再成功再輝煌。
         
             美特斯·邦威的創始人周成建，裁縫出身，艱苦創業，成就了美邦的橫空出世。這幾天，周杰倫超話引爆全網，我想每一個周杰倫的粉絲都會記得，他代言過的美特斯·邦威，和那句“不走尋常路”。
         
             （大學讀書時也是美邦粉絲，一半衣服都他家）
         
             然而美邦在2011年走上巔峰，創下百億營收、年凈年凈利潤12億的輝煌記錄后，就掉轉直下，連續下滑，2017年更是虧損超過3個億。
         
             7年過去了，如今美邦的營收約在六七十億區間，遠遜巔峰時期，市值縮水了8成，股價在2塊多徘徊。
         
             周成建曾在接受記者采訪時反復強調，其實自己不懂時尚，“我就想做一輩子裁縫”。當美邦面臨困境，開出的藥方也是要找回曾經的那個裁縫。
         
             裁縫二字，或許他本意強調的是品質、做工、工匠精神，但對于用戶來講，買衣服不是買做工，買的是潮流、時尚設計和個性風格，僅僅是做工好又能怎么樣呢？
         
             正如中興百貨的那句經典文案所說，“在服裝店培養氣質，到書店展示服裝”。服裝是時尚心理學，是社會文化論。產品的品質與性價比是基本，但是符合用戶心理需求和個性的產品才是成功營銷的關鍵。于是美邦在ZARA、h&m、優衣庫這些快時尚們的攻勢下，敗下陣來。
         
             在新一代消費者崛起和消費升級的大潮下，我們正在步入一個大品牌失靈的年代。消費者的需求飛速變化，頭部大品牌逐步被新興品牌替代。
         
              據IDG資本估算，未來10年大部分現有品牌會被新品牌所取代，這一比例可能達到50%以上。
         
             在傳統營銷業曾被奉若神明的寶潔，連續下滑，神話不再，今年3月甚至傳出寶潔退市的尷尬（雖然后面證明只是誤會），海飛絲、飄柔、潘婷，曾經占據中國市場60%以上的市場份額，如今已經跌至三成。
         
             再看另一個快消巨頭百威英博， 2018年總營收下滑3.2%，凈利潤更是下滑45.4%，不過好在百威中國的市場業績亮眼。但就是2019年第一季度，百威中國的銷量也開始下滑了。
         
             大品牌們紛紛出現危機，說到底都是遠離市場遠離消費者造成的危機。對于很多企業來說，尤其是那些成功的企業，很容易陷入內部視角和甲方思維，以為只要生產出好產品，消費者自然會追隨你。
         
             于是他們將全部的目光聚焦在生產效率、質量管理、經營水平和技術提升上，卻忽視了外部市場環境和社會文化的變遷，消費者的變化。
         
             這正是西奧多·萊維特所指出的營銷短視癥，只盯著具體產品的生產和推廣，卻不明白消費者真正的需求是什么。那么被市場淘汰、被消費者拋棄，也就成為必然。
         
             在營銷業有一個很著名的比喻，消費者購買的不是電鉆，而是墻上的那個洞。
         
             如果有新技術或替代品出現，幫助消費者更方便、更便宜地鉆出這個洞，那么毫無疑問，消費者會馬上放棄購買電鉆這個產品。哪管你產品再好、品牌再響。              
        
		
        

	
        
  
        


            
		
        
			
        
	
        



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