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我的產(chǎn)品這么好！”“跟我有什么關(guān)系？”
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-07-28 | 16779 次瀏覽 | 分享到:
    作者： 空手  

    “我的產(chǎn)品這么好！”

    “跟我有什么關(guān)系？”

    這就是企業(yè)和消費(fèi)者心態(tài)的真實(shí)寫照。

    在廣告業(yè)十幾年，見過無數(shù)的企業(yè)客戶，談起自家的產(chǎn)品來都如數(shù)家珍、頭頭是道，你看我們這產(chǎn)品哎，功能完備、品質(zhì)出眾、技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計(jì)出色，更兼價(jià)格公道、物美價(jià)廉……

    那么消費(fèi)者為什么不買單呢？我心里不禁犯起了嘀咕。

    廠家覺得自己“價(jià)格實(shí)惠“，消費(fèi)者卻寧愿高價(jià)買大牌；

    廠家認(rèn)為“我的牌子這么響”，消費(fèi)者的內(nèi)心OS則是“你誰啊？”；

    廠家拼命宣傳“我的產(chǎn)品這么好！”，消費(fèi)者想的確是”跟我有什么關(guān)系？”;

    廠家覺得自己“產(chǎn)品線這么豐富，高中低需求全滿足”，消費(fèi)者內(nèi)心則是“一個(gè)能打的都沒有”。

    1960年，被稱為營銷學(xué)核武器的西奧多·萊維特發(fā)表了他的成名作《營銷短視癥》，在學(xué)界和商界都引起了強(qiáng)烈反響。

    在文中他這樣指出：企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。

    如果不關(guān)注用戶，而只是專注現(xiàn)有產(chǎn)品，那么任何企業(yè)都難逃被淘汰的命運(yùn)，就算你現(xiàn)有的產(chǎn)品再成功再輝煌。

    美特斯·邦威的創(chuàng)始人周成建，裁縫出身，艱苦創(chuàng)業(yè)，成就了美邦的橫空出世。這幾天，周杰倫超話引爆全網(wǎng)，我想每一個(gè)周杰倫的粉絲都會(huì)記得，他代言過的美特斯·邦威，和那句“不走尋常路”。

    （大學(xué)讀書時(shí)也是美邦粉絲，一半衣服都他家）

    然而美邦在2011年走上巔峰，創(chuàng)下百億營收、年凈年凈利潤12億的輝煌記錄后，就掉轉(zhuǎn)直下，連續(xù)下滑，2017年更是虧損超過3個(gè)億。

    7年過去了，如今美邦的營收約在六七十億區(qū)間，遠(yuǎn)遜巔峰時(shí)期，市值縮水了8成，股價(jià)在2塊多徘徊。

    周成建曾在接受記者采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，其實(shí)自己不懂時(shí)尚，“我就想做一輩子裁縫”。當(dāng)美邦面臨困境，開出的藥方也是要找回曾經(jīng)的那個(gè)裁縫。

    裁縫二字，或許他本意強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)、做工、工匠精神，但對(duì)于用戶來講，買衣服不是買做工，買的是潮流、時(shí)尚設(shè)計(jì)和個(gè)性風(fēng)格，僅僅是做工好又能怎么樣呢？

    正如中興百貨的那句經(jīng)典文案所說，“在服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝”。服裝是時(shí)尚心理學(xué)，是社會(huì)文化論。產(chǎn)品的品質(zhì)與性價(jià)比是基本，但是符合用戶心理需求和個(gè)性的產(chǎn)品才是成功營銷的關(guān)鍵。于是美邦在ZARA、h&m、優(yōu)衣庫這些快時(shí)尚們的攻勢下，敗下陣來。

    在新一代消費(fèi)者崛起和消費(fèi)升級(jí)的大潮下，我們正在步入一個(gè)大品牌失靈的年代。消費(fèi)者的需求飛速變化，頭部大品牌逐步被新興品牌替代。

     據(jù)IDG資本估算，未來10年大部分現(xiàn)有品牌會(huì)被新品牌所取代，這一比例可能達(dá)到50%以上。

    在傳統(tǒng)營銷業(yè)曾被奉若神明的寶潔，連續(xù)下滑，神話不再，今年3月甚至傳出寶潔退市的尷尬（雖然后面證明只是誤會(huì)），海飛絲、飄柔、潘婷，曾經(jīng)占據(jù)中國市場60%以上的市場份額，如今已經(jīng)跌至三成。

    再看另一個(gè)快消巨頭百威英博， 2018年總營收下滑3.2%，凈利潤更是下滑45.4%，不過好在百威中國的市場業(yè)績亮眼。但就是2019年第一季度，百威中國的銷量也開始下滑了。

    大品牌們紛紛出現(xiàn)危機(jī)，說到底都是遠(yuǎn)離市場遠(yuǎn)離消費(fèi)者造成的危機(jī)。對(duì)于很多企業(yè)來說，尤其是那些成功的企業(yè)，很容易陷入內(nèi)部視角和甲方思維，以為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會(huì)追隨你。

    于是他們將全部的目光聚焦在生產(chǎn)效率、質(zhì)量管理、經(jīng)營水平和技術(shù)提升上，卻忽視了外部市場環(huán)境和社會(huì)文化的變遷，消費(fèi)者的變化。

    這正是西奧多·萊維特所指出的營銷短視癥，只盯著具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，卻不明白消費(fèi)者真正的需求是什么。那么被市場淘汰、被消費(fèi)者拋棄，也就成為必然。

    在營銷業(yè)有一個(gè)很著名的比喻，消費(fèi)者購買的不是電鉆，而是墻上的那個(gè)洞。

    如果有新技術(shù)或替代品出現(xiàn)，幫助消費(fèi)者更方便、更便宜地鉆出這個(gè)洞，那么毫無疑問，消費(fèi)者會(huì)馬上放棄購買電鉆這個(gè)產(chǎn)品。哪管你產(chǎn)品再好、品牌再響。
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