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      我的產(chǎn)品這么好!”“跟我有什么關(guān)系?”
      來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-07-28 | 15702 次瀏覽 | 分享到:
          作者: 空手  

          “我的產(chǎn)品這么好!”

          “跟我有什么關(guān)系?”

          這就是企業(yè)和消費者心態(tài)的真實(shí)寫(xiě)照。

          在廣告業(yè)十幾年,見(jiàn)過(guò)無(wú)數的企業(yè)客戶(hù),談起自家的產(chǎn)品來(lái)都如數家珍、頭頭是道,你看我們這產(chǎn)品哎,功能完備、品質(zhì)出眾、技術(shù)領(lǐng)先、設計出色,更兼價(jià)格公道、物美價(jià)廉……

          那么消費者為什么不買(mǎi)單呢?我心里不禁犯起了嘀咕。

          廠(chǎng)家覺(jué)得自己“價(jià)格實(shí)惠“,消費者卻寧愿高價(jià)買(mǎi)大牌;

          廠(chǎng)家認為“我的牌子這么響”,消費者的內心OS則是“你誰(shuí)???”;

          廠(chǎng)家拼命宣傳“我的產(chǎn)品這么好!”,消費者想的確是”跟我有什么關(guān)系?”;

          廠(chǎng)家覺(jué)得自己“產(chǎn)品線(xiàn)這么豐富,高中低需求全滿(mǎn)足”,消費者內心則是“一個(gè)能打的都沒(méi)有”。

          1960年,被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核武器的西奧多·萊維特發(fā)表了他的成名作《營(yíng)銷(xiāo)短視癥》,在學(xué)界和商界都引起了強烈反響。

          在文中他這樣指出:企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”,而不是“顧客”。

          如果不關(guān)注用戶(hù),而只是專(zhuān)注現有產(chǎn)品,那么任何企業(yè)都難逃被淘汰的命運,就算你現有的產(chǎn)品再成功再輝煌。

          美特斯·邦威的創(chuàng )始人周成建,裁縫出身,艱苦創(chuàng )業(yè),成就了美邦的橫空出世。這幾天,周杰倫超話(huà)引爆全網(wǎng),我想每一個(gè)周杰倫的粉絲都會(huì )記得,他代言過(guò)的美特斯·邦威,和那句“不走尋常路”。

          (大學(xué)讀書(shū)時(shí)也是美邦粉絲,一半衣服都他家)

          然而美邦在2011年走上巔峰,創(chuàng )下百億營(yíng)收、年凈年凈利潤12億的輝煌記錄后,就掉轉直下,連續下滑,2017年更是虧損超過(guò)3個(gè)億。

          7年過(guò)去了,如今美邦的營(yíng)收約在六七十億區間,遠遜巔峰時(shí)期,市值縮水了8成,股價(jià)在2塊多徘徊。

          周成建曾在接受記者采訪(fǎng)時(shí)反復強調,其實(shí)自己不懂時(shí)尚,“我就想做一輩子裁縫”。當美邦面臨困境,開(kāi)出的藥方也是要找回曾經(jīng)的那個(gè)裁縫。

          裁縫二字,或許他本意強調的是品質(zhì)、做工、工匠精神,但對于用戶(hù)來(lái)講,買(mǎi)衣服不是買(mǎi)做工,買(mǎi)的是潮流、時(shí)尚設計和個(gè)性風(fēng)格,僅僅是做工好又能怎么樣呢?

          正如中興百貨的那句經(jīng)典文案所說(shuō),“在服裝店培養氣質(zhì),到書(shū)店展示服裝”。服裝是時(shí)尚心理學(xué),是社會(huì )文化論。產(chǎn)品的品質(zhì)與性?xún)r(jià)比是基本,但是符合用戶(hù)心理需求和個(gè)性的產(chǎn)品才是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。于是美邦在ZARA、h&m、優(yōu)衣庫這些快時(shí)尚們的攻勢下,敗下陣來(lái)。

          在新一代消費者崛起和消費升級的大潮下,我們正在步入一個(gè)大品牌失靈的年代。消費者的需求飛速變化,頭部大品牌逐步被新興品牌替代。

           據IDG資本估算,未來(lái)10年大部分現有品牌會(huì )被新品牌所取代,這一比例可能達到50%以上。

          在傳統營(yíng)銷(xiāo)業(yè)曾被奉若神明的寶潔,連續下滑,神話(huà)不再,今年3月甚至傳出寶潔退市的尷尬(雖然后面證明只是誤會(huì )),海飛絲、飄柔、潘婷,曾經(jīng)占據中國市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額,如今已經(jīng)跌至三成。

          再看另一個(gè)快消巨頭百威英博, 2018年總營(yíng)收下滑3.2%,凈利潤更是下滑45.4%,不過(guò)好在百威中國的市場(chǎng)業(yè)績(jì)亮眼。但就是2019年第一季度,百威中國的銷(xiāo)量也開(kāi)始下滑了。

          大品牌們紛紛出現危機,說(shuō)到底都是遠離市場(chǎng)遠離消費者造成的危機。對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō),尤其是那些成功的企業(yè),很容易陷入內部視角和甲方思維,以為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品,消費者自然會(huì )追隨你。

          于是他們將全部的目光聚焦在生產(chǎn)效率、質(zhì)量管理、經(jīng)營(yíng)水平和技術(shù)提升上,卻忽視了外部市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì )文化的變遷,消費者的變化。

          這正是西奧多·萊維特所指出的營(yíng)銷(xiāo)短視癥,只盯著(zhù)具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣,卻不明白消費者真正的需求是什么。那么被市場(chǎng)淘汰、被消費者拋棄,也就成為必然。

          在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)有一個(gè)很著(zhù)名的比喻,消費者購買(mǎi)的不是電鉆,而是墻上的那個(gè)洞。

          如果有新技術(shù)或替代品出現,幫助消費者更方便、更便宜地鉆出這個(gè)洞,那么毫無(wú)疑問(wèn),消費者會(huì )馬上放棄購買(mǎi)電鉆這個(gè)產(chǎn)品。哪管你產(chǎn)品再好、品牌再響。
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