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      如何打造一個(gè)成功的品牌?
      來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-08-07 | 16741 次瀏覽 | 分享到:
          作者: 空手  

          品牌和產(chǎn)品的最大區別,在于產(chǎn)品是擺在貨架上的,而品牌則存在于顧客的頭腦之中。
       
          我們日常談起品牌來(lái),掛在嘴邊的詞匯如品牌個(gè)性、品牌形象、品牌認知、品牌體驗、品牌價(jià)值、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌人設、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度……指向的都是人類(lèi)基本的心理現象。


       
          人類(lèi)的心理現象包括感覺(jué)和知覺(jué)、學(xué)習與記憶、認知、動(dòng)機、情緒、態(tài)度、人格等,上述品牌術(shù)語(yǔ)皆是從這些心理學(xué)概念延伸而來(lái)。
       
          廣告教父大衛·奧格威說(shuō),品牌代表一種形象。

          每一廣告都應是對品牌形象的長(cháng)期投資,品牌形象則來(lái)自于顧客對產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種的綜合性聯(lián)想。

          它包括了對產(chǎn)品屬性的聯(lián)想,對價(jià)格檔次的聯(lián)想,對產(chǎn)品使用經(jīng)驗的聯(lián)想,對產(chǎn)品用戶(hù)身份的聯(lián)想,對產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想,以及由此衍生出的個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀(guān)念的聯(lián)想。
       
          而聯(lián)想,是一種心理現象。

          品牌資產(chǎn)鼻祖大衛·艾克說(shuō),品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。

          是企業(yè)固定資產(chǎn)以外的無(wú)形資產(chǎn),是消費者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識。
       
          艾克將這一品牌資產(chǎn)分成5個(gè)部分:知名度、認知度、品牌聯(lián)想、忠誠度和其他專(zhuān)有資產(chǎn),這就是五星資產(chǎn)模型。

          而另一位營(yíng)銷(xiāo)大師凱文·凱勒,則進(jìn)一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。KK將品牌資產(chǎn)分成6個(gè)維度:顯著(zhù)性、績(jì)效、形象、評價(jià)、感覺(jué)、共鳴。


       
          都不用解釋?zhuān)瑥倪@些名詞就可以看出,品牌資產(chǎn)基于顧客的心理現象。

          世界上最大的傳播集團WPP旗下,市場(chǎng)調研與咨詢(xún)公司Millward Brown(凱度華通明略)每年會(huì )發(fā)布一個(gè)品牌榜單,BrandZ 全球品牌價(jià)值100強。2018年,這份100強榜單中,中國品牌一共有14家上榜。
       
          MBI用品牌動(dòng)力金字塔(The BrandDynamics Pyramid)來(lái)測量品牌,這個(gè)金字塔模型包含了5個(gè)層級:存在、相關(guān)、表現、優(yōu)勢、綁定。
       
          這種關(guān)系的最低層級,是產(chǎn)品在消費者心中有存在感,消費者知道這個(gè)產(chǎn)品;最高層級是綁定用戶(hù),品牌和消費者之間建立極強的連接關(guān)系。
       
          MBI的意思是,品牌代表著(zhù)顧客與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。
       
          而關(guān)系,是心理現象。

          這也就是說(shuō)——

          一切品牌模型都是基于心理學(xué)原理,說(shuō)到底都來(lái)自于人的心理認知與學(xué)習過(guò)程。把人加入產(chǎn)品,品牌才真正開(kāi)始作用。
       
          品牌就是一種心理現象。品牌就是消費者的內心戲。
       
          要打造一個(gè)成功的品牌,就要透過(guò)種種手段對顧客內心施加影響。讓顧客對你有所認識,有所認知,有所認同。


       
          當然,不同品牌由于其產(chǎn)品屬性不同,企業(yè)所處發(fā)展階段不同,目標人群特質(zhì)不同,有的品牌要求用戶(hù)記住,有的要求用戶(hù)共鳴,有的要求用戶(hù)愛(ài)上,有的要求客戶(hù)產(chǎn)生興趣,有的要求用戶(hù)與你玩在一起。但不管怎么樣,都要在顧客內心下功夫。

          而產(chǎn)品、價(jià)格、包裝設計、店鋪形象、產(chǎn)品所屬企業(yè)和產(chǎn)地、代言人、廣告投放、推廣活動(dòng)、服務(wù)人員這些都是影響顧客內心的手段。
       
          基于顧客心理層面的考量,打造品牌一共有四種范式可循:

          理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌。

          一、理念品牌

          人們接觸、購買(mǎi)、使用某種產(chǎn)品,產(chǎn)品便會(huì )透過(guò)感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象和其他信息,經(jīng)過(guò)頭腦的加工處理,就會(huì )變成人內在的心理活動(dòng)(形成對產(chǎn)品的評價(jià)),并進(jìn)而支配人的行為(決心要不要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品)。
       
          這整個(gè)過(guò)程,就叫做認知。
       
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