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        如何打造一個成功的品牌？
        

	
	
        
		
        
	來源:
	|
	作者:fengshuihuang
	|
	發布時間: 2019-08-07
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			    作者： 空手  
         
             品牌和產品的最大區別，在于產品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。
          
             我們日常談起品牌來，掛在嘴邊的詞匯如品牌個性、品牌形象、品牌認知、品牌體驗、品牌價值、品牌態度、品牌情感、品牌人設、品牌知名度、品牌聯想度、品牌美譽度……指向的都是人類基本的心理現象。
         
         
          
             人類的心理現象包括感覺和知覺、學習與記憶、認知、動機、情緒、態度、人格等，上述品牌術語皆是從這些心理學概念延伸而來。
          
             廣告教父大衛·奧格威說，品牌代表一種形象。
         
             每一廣告都應是對品牌形象的長期投資，品牌形象則來自于顧客對產品、企業與使用者本身種種的綜合性聯想。
         
             它包括了對產品屬性的聯想，對價格檔次的聯想，對產品使用經驗的聯想，對產品用戶身份的聯想，對產品功能與利益的聯想，以及由此衍生出的個性、態度、價值觀念的聯想。
          
             而聯想，是一種心理現象。
         
             品牌資產鼻祖大衛·艾克說，品牌代表企業資產。
         
             是企業固定資產以外的無形資產，是消費者掌握的關于商品、企業的相關知識。
          
             艾克將這一品牌資產分成5個部分：知名度、認知度、品牌聯想、忠誠度和其他專有資產，這就是五星資產模型。
         
             而另一位營銷大師凱文·凱勒，則進一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產模型。KK將品牌資產分成6個維度：顯著性、績效、形象、評價、感覺、共鳴。
         
         
          
             都不用解釋，從這些名詞就可以看出，品牌資產基于顧客的心理現象。
         
             世界上最大的傳播集團WPP旗下，市場調研與咨詢公司Millward Brown（凱度華通明略）每年會發布一個品牌榜單，BrandZ 全球品牌價值100強。2018年，這份100強榜單中，中國品牌一共有14家上榜。
          
             MBI用品牌動力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）來測量品牌，這個金字塔模型包含了5個層級：存在、相關、表現、優勢、綁定。
          
             這種關系的最低層級，是產品在消費者心中有存在感，消費者知道這個產品；最高層級是綁定用戶，品牌和消費者之間建立極強的連接關系。
          
             MBI的意思是，品牌代表著顧客與產品之間的一種關系。
          
             而關系，是心理現象。
         
             這也就是說——
         
             一切品牌模型都是基于心理學原理，說到底都來自于人的心理認知與學習過程。把人加入產品，品牌才真正開始作用。
          
             品牌就是一種心理現象。品牌就是消費者的內心戲。
          
             要打造一個成功的品牌，就要透過種種手段對顧客內心施加影響。讓顧客對你有所認識，有所認知，有所認同。
         
         
          
             當然，不同品牌由于其產品屬性不同，企業所處發展階段不同，目標人群特質不同，有的品牌要求用戶記住，有的要求用戶共鳴，有的要求用戶愛上，有的要求客戶產生興趣，有的要求用戶與你玩在一起。但不管怎么樣，都要在顧客內心下功夫。
         
             而產品、價格、包裝設計、店鋪形象、產品所屬企業和產地、代言人、廣告投放、推廣活動、服務人員這些都是影響顧客內心的手段。
          
             基于顧客心理層面的考量，打造品牌一共有四種范式可循：
         
             理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌。
         
             一、理念品牌
         
             人們接觸、購買、使用某種產品，產品便會透過感官在人腦中留下印象。產品輸入的這些印象和其他信息，經過頭腦的加工處理，就會變成人內在的心理活動（形成對產品的評價），并進而支配人的行為（決心要不要買這個產品）。
          
             這整個過程，就叫做認知。
                        
        
		
        

	
        
  
        


            
		
        
			
        
	
        



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