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      什么是品牌全案?如何做好品牌全案?
      來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-10-02 | 20932 次瀏覽 | 分享到:

           作者: 空手  空手 

          全案,是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊,聽(tīng)上去頗有份量、說(shuō)出來(lái)頗帶自豪感的一個(gè)詞。

          “最近剛做完一個(gè)全案,通宵了半個(gè)月”

          “我正在比一個(gè)全案,十個(gè)億的預算”

          ……
       
          那么全案究竟是什么呢?

          全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分。

          廣告公司最重要的工作,就是幫服務(wù)的客戶(hù)做全案。因為全案關(guān)乎企業(yè)客戶(hù)對市場(chǎng)整體布局與規劃,對品牌的頂層設計與架構,關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排。

          不是每個(gè)廣告公司都有能力做全案,一般能做全案的廣告公司被稱(chēng)為綜合性品牌代理公司,這是業(yè)界通行的叫法,另外也有稱(chēng)作整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的。



          下文再提及負責全案策劃的公司,我就通稱(chēng)品牌代理公司,或代理公司了。
       
          全案是品牌代理公司的主要獲客來(lái)源。

          廣告業(yè)的主流獲客方式,就是參與比稿。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案,找幾家廣告公司分別做全案,誰(shuí)做得好就把預算給誰(shuí)。

          除了比全案以外,企業(yè)比稿也有直接比價(jià)的、比campaign的,不過(guò)還是比全案的占據主流,因為全案最能看出一家代理公司的綜合實(shí)力和業(yè)務(wù)水平。

          除了品牌代理以外,企業(yè)也會(huì )比媒介代理,那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿,也不是比資源和價(jià)格就完事了,媒介策略必然涉及品牌策略,涉及到品牌全案中的內容。
       
          全案是廣告人能力評估的核心標準。

          在廣告公司能不能升總監,核心標準就是看你能不能獨立帶隊,搞定一個(gè)全案。如果做不了全案,那是沒(méi)有資格帶項目、管一個(gè)Team的。

          因為一個(gè)全案包含的內容,覆蓋了廣告公司作業(yè)項目的方方面面。能不能做全案,是一個(gè)廣告人,尤其是策劃,包括甲方負責市場(chǎng)、品牌的同學(xué),最核心的能力。

          做全案,是對策劃綜合能力的全面考察,包括對企業(yè)所處市場(chǎng)的理解力,對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力,邏輯思考和解決問(wèn)題的能力,戰略思維,大局觀(guān),創(chuàng )造力和執行力。

          既然全案如此重要,那么全案到底要做啥呢?

          用一個(gè)公式簡(jiǎn)單來(lái)講——

          全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+傳播方案

          1、市場(chǎng)方案是前置的,它界定全案的主體和載體。

          企業(yè)要做全案,首先要知道全案是做給誰(shuí)看的吧,即企業(yè)要進(jìn)入的是哪個(gè)細分市場(chǎng),目標消費者是誰(shuí),從而確立市場(chǎng)主體。
       
          為此,在做全案以前,需要做大量的數據分析和研究工作,諸如行業(yè)分析、市場(chǎng)分析、消費分析、終端走訪(fǎng)、用戶(hù)調研、目標用戶(hù)畫(huà)像、目標用戶(hù)心理洞察等等。
       
          在確定了細分市場(chǎng)和目標用戶(hù)之后,接下來(lái)就要決定用什么產(chǎn)品去打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng),即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么,競爭優(yōu)勢是什么,產(chǎn)品怎么定價(jià),通過(guò)什么渠道進(jìn)行分銷(xiāo)等。
       
          這就是市場(chǎng)方案中最核心的市場(chǎng)策略。詳細來(lái)講,就是科特勒老先生強調的STP+4P:

          STP——市場(chǎng)細分、目標人群、產(chǎn)品定義

          4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣
       
          簡(jiǎn)單來(lái)講,就是消費者+產(chǎn)品。

          有了核心市場(chǎng)策略的指引,確定了核心用戶(hù)和產(chǎn)品,接下來(lái)就可以做品牌方案了。

          2、品牌方案是全案的核心。

          (要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢?)

          品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產(chǎn),把產(chǎn)品變成有粉絲、有內容的IP,可以說(shuō)品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。
       
          一般代理公司做品牌方案,有這么幾個(gè)核心組成部分要做:
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            天廷20年品牌策劃和品牌設計經(jīng)驗,擁有200多人策劃與設計團隊,憑借自己專(zhuān)業(yè)的品牌策劃與設計管理經(jīng)驗,多樣化數據平臺,崇尚創(chuàng )意,追求卓越!為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設計服務(wù),創(chuàng )意設計5000多條,迅速提升企業(yè)的品牌與銷(xiāo)量,打造了很多的強勢品牌,贏(yíng)得了企業(yè)與顧客的好評。

          


           




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