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      品牌經(jīng)理是有原罪的……嗎
      來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-10-09 | 15076 次瀏覽 | 分享到:
          作者: 空手  

          如果經(jīng)濟形勢不好,企業(yè)必須精簡(jiǎn)部門(mén),我想老板們都會(huì )首選裁撤品牌部。因為品牌部就是一個(gè)只會(huì )花錢(qián),又看不到結果的部門(mén)。
       
          雖然品牌部承擔著(zhù)規劃品牌戰略、樹(shù)立品牌形象、打造品牌文化、管理品牌資產(chǎn)、提升品牌在用戶(hù)心目中的知名度和美譽(yù)度等等——這些聽(tīng)起來(lái)十分高大上的重任。但實(shí)際上,它們都是非??辗禾摳?,短期之內又難以收到成效的工作。


       
          對于企業(yè)老板來(lái)講,他的思維必然是產(chǎn)出思維(否則就不用做老板了),不管什么部門(mén)、企業(yè)的什么人員都要看到結果,看到回報。
       
          研發(fā)部門(mén)產(chǎn)出新產(chǎn)品、新技術(shù),生產(chǎn)部門(mén)產(chǎn)出大批量產(chǎn)品,銷(xiāo)售部門(mén)產(chǎn)出銷(xiāo)量、回款……那么品牌部產(chǎn)出什么呢?

          產(chǎn)出品牌?

          這個(gè)回答沒(méi)錯,但很多時(shí)候品牌的產(chǎn)出就是看不見(jiàn)摸不著(zhù)的,缺乏實(shí)物存在。如果品牌部負責的是新品牌的設計和上市,那還有一些具體的產(chǎn)出的,比如商標、LOGO、VI等。

          但如果品牌部負責的成熟品牌,那么產(chǎn)出就很虛了,品牌形象、品牌個(gè)性、品牌文化、品牌資產(chǎn)都是很難量化評估,很難設定KPI的。

          (當然,品牌知名度、美譽(yù)度這些指標是可以通過(guò)用戶(hù)調研進(jìn)行量化,從而定期評估品牌發(fā)展狀況的,但是做調研又意味著(zhù)一大筆投入。而現成的一些品牌評估指標比如百度指數、微信指數,又相當片面以及滯后,無(wú)法反映品牌的面貌)
       
          與品牌部功能存在重疊的市場(chǎng)部,面臨同樣的尷尬(事實(shí)上,很多企業(yè)的品牌部就是下設在市場(chǎng)部的一個(gè)分支部門(mén))。

          企業(yè)市場(chǎng)部的一把手,首席營(yíng)銷(xiāo)官,CMO,Chief Marketing Officer,又被稱(chēng)為Chief Money Officer,首席花錢(qián)官。

          我們看一些國際知名的大公司,公司創(chuàng )立初期,擔任CEO的一般是技術(shù)、產(chǎn)品出身的人,到公司成熟期,一般是銷(xiāo)售或財務(wù)出身的人擔任CEO。這很容易理解,畢竟誰(shuí)對公司最重要、誰(shuí)能幫公司賺錢(qián),就能在公司內部擁有話(huà)語(yǔ)權,就能成為大BOSS。至于營(yíng)銷(xiāo)、品牌出身的,怎么?你一個(gè)只會(huì )花錢(qián)不會(huì )賺錢(qián)的人還想當老板?
       
          這就是品牌部在企業(yè)面臨的尷尬局面,這就是品牌經(jīng)理在老板心目中的形象和地位。為什么品牌部淪陷至此?其實(shí)是因為今天品牌部的功能是不完整的。
       
          這需要我們從品牌經(jīng)理制的創(chuàng )立講起。品牌經(jīng)理制由寶潔于1931年開(kāi)創(chuàng ),當時(shí)寶潔旗下有一款歷史悠久、廣受歡迎的經(jīng)典日化產(chǎn)品——Ivory(象牙)香皂。在象牙皂以外,1926年,寶潔又推出了一個(gè)香皂新產(chǎn)品,Camay(佳美)香皂,它與象牙皂存在一定的競爭關(guān)系。

         (Camay目前在國內譯作卡玫爾,主打沐浴露。豐田旗下的凱美瑞在改名凱美瑞以前,國內就叫豐田佳美)

          由于寶潔在香皂品類(lèi)下出現了兩種不一樣的、并且存在競爭關(guān)系的產(chǎn)品,而負責廣告和銷(xiāo)售的卻還是同一波人,這就容易造成對顧客的顧此失彼,并且阻礙新產(chǎn)品的發(fā)展。
       
          于是當時(shí)負責佳美香皂銷(xiāo)售的尼爾·麥克爾羅伊,向公司提出了一個(gè)品牌一個(gè)經(jīng)理的建議,隨后得到采納。

          一個(gè)品牌經(jīng)理,作為一個(gè)產(chǎn)品的直接經(jīng)營(yíng)負責人,要負責從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(概念、價(jià)格與成本、材料工藝、包裝、上市時(shí)間)到品牌建設的全過(guò)程,并且把產(chǎn)品的全部銷(xiāo)售承擔起來(lái)。
       
          這就是寶潔品牌管理系統的雛形,它保證了每個(gè)品牌都有專(zhuān)門(mén)的團隊負責,都有獨立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略支持。

          這個(gè)機制和系統,給寶潔帶來(lái)的活力,保證了持續的生命力,讓寶潔這家歷史接近200年的老店,時(shí)至今日依然是世界上最大的日化企業(yè)之一,擁有眾多成功的品牌。

          其實(shí)我們可以看到,品牌經(jīng)理從一開(kāi)始,就是一個(gè)對公司的產(chǎn)品設計、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌、廣告、銷(xiāo)售全過(guò)程進(jìn)行整體統籌、協(xié)調、管控的角色,他要打通產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售、財務(wù)各部門(mén),達成品牌建設的目標。
       
          但我們今天的品牌部,更多的只是一個(gè)設計部和廣告部,負責品牌LOGO和VI設計、產(chǎn)品包裝設計,負責廣告制作和傳播內容輸出,品牌部在很多公司都失去了對產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)和銷(xiāo)售部的指導和協(xié)調作用。
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