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品牌書單 | 關(guān)于品牌的一切，我覺(jué)得讀這一篇就夠了
來(lái)源:品牌書單 | 關(guān)于品牌的一切，我覺(jué)得讀這一篇就夠了 | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-10-23 | 20044 次瀏覽 | 分享到:
    公眾號(hào)最近三篇文章《什么是品牌全案？如何做好品牌全案？》《品牌經(jīng)理是有原罪的……嗎》《營(yíng)銷業(yè)廣告業(yè)百科|你該選什么樣的公司？》其實(shí)都是談品牌管理的。分別從品牌管理的內(nèi)容、甲方品牌部和品牌經(jīng)理的職能、品牌代理公司的維度做了介紹。


 
    熟悉我的朋友都知道，這個(gè)公眾號(hào)寫得最多的內(nèi)容還是品牌，包括公眾號(hào)的簡(jiǎn)介都是“品牌營(yíng)銷指南”。當(dāng)然我會(huì)從文案創(chuàng)作、市場(chǎng)定義、傳播推廣、數(shù)字營(yíng)銷各個(gè)維度來(lái)談品牌。
 
   所以接下來(lái)給大家分享，今年7月份在粉絲群里推薦的品牌專題書單，一共5本。
 
    其實(shí)我并不是多想推薦品牌書單，因?yàn)檫@個(gè)書單會(huì)有好幾本讀起來(lái)相當(dāng)吃力并且很厚的書。我盡量告訴大家讀書的要點(diǎn)，和應(yīng)該怎么讀吧。

    1、仁科貞文《廣告心理》

    這本書幫你理解品牌的本質(zhì)。

    品牌的本質(zhì)是什么？是一種心理現(xiàn)象。關(guān)于這一點(diǎn)，我在《如何打造一個(gè)成功的品牌？》一文中有詳細(xì)說(shuō)明。



    這本書倒不算厚，事實(shí)上它非常薄。但看上去只是薄薄一本，理論體系卻非常龐大，堪稱廣告業(yè)的百科全書。

    它以向廣告界介紹心理學(xué)為目的而編撰，從心理學(xué)的角度介紹了知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等心理學(xué)基礎(chǔ)概念，并在此基礎(chǔ)上分析了品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌關(guān)系等理論模型，以及品牌如何作用于消費(fèi)者。
 
    這本書是中國(guó)教育部和日本電通合作項(xiàng)目的圖書，作者仁科貞文曾任職于電通公司市場(chǎng)營(yíng)銷局，后來(lái)?yè)?dān)任大學(xué)的心理學(xué)教授。

    本書寫于1976年，在中國(guó)出版于2008年，因?yàn)闀r(shí)代原因，書中后半部分的某些章節(jié)現(xiàn)在看起來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)，可以跳過(guò)去不看，但前面幾章卻是不變的精華。

    2、凱文·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》

    從這本書開(kāi)始，給大家介紹幾個(gè)品牌模型。關(guān)于品牌模型我寫過(guò)一篇《10分鐘58秒，讀懂三大品牌模型》，可以看一下。

    Kevin Keller是國(guó)際公認(rèn)的品牌專家，品牌管理研究的領(lǐng)軍者人物，這本《戰(zhàn)略品牌管理》被視作品牌圣經(jīng)。

    關(guān)于這本書最核心的要點(diǎn)和論述，自然是KK提出的CBBE模型，Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)，CBBE模型提出了品牌資產(chǎn)的六個(gè)維度——顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)判、感覺(jué)、共鳴，以及構(gòu)建品牌的四個(gè)步驟：建立品牌標(biāo)識(shí)、創(chuàng)造品牌內(nèi)涵、引導(dǎo)品牌反應(yīng)、締造品牌關(guān)系，本書核心請(qǐng)學(xué)習(xí)這些。
 
    正如我一開(kāi)始所說(shuō)，品牌的所有書單都不好讀，理論性很強(qiáng)，比較枯燥，但是不怪我，是你們非要要求我推薦品牌書單的，加油。

    3、大衛(wèi)·艾克《管理品牌資產(chǎn)》

    上周推薦了凱文·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》，這周推薦它的姐妹篇，大衛(wèi)·艾克。

    講品牌不能不談艾克，這位品牌資產(chǎn)鼻祖，關(guān)于艾克對(duì)傳播廣告業(yè)的影響，我在《廣告簡(jiǎn)史：從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》一文中有過(guò)論述。

    大衛(wèi)·艾克(David A. Aaker)是美國(guó)品牌界的領(lǐng)軍人物，品牌資產(chǎn)鼻祖，品牌領(lǐng)域最具影響力的學(xué)者之一。他提出的品牌資產(chǎn)論是最經(jīng)典的品牌理論之一。
 
    艾克的五星資產(chǎn)模型成為很多企業(yè)實(shí)施品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)工具，由五星資產(chǎn)模型延伸出的漏斗模型成為評(píng)估品牌傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)。
 
    艾克寫過(guò)很多本書，其中最出名的，是他的品牌三部曲：1991年的《管理品牌資產(chǎn)》、1995年的《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》和1998年的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》。此外，還有2004年出版的《品牌組合戰(zhàn)略》。

    這四本書中，最重要的是兩個(gè)模型，一個(gè)是上面提到的五星資產(chǎn)模型，再一個(gè)是關(guān)于品牌組合的品牌關(guān)系譜。

    很多企業(yè)擁有不止一個(gè)品牌，或者要實(shí)施品牌延伸，或者企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致。那么，如何處理不同品牌之間的關(guān)系，這就需要考慮品牌關(guān)系譜了。
 
    品牌關(guān)系譜是處理多品牌組合的最有力工具，要研究品牌關(guān)系譜推薦閱讀《品牌領(lǐng)導(dǎo)》和《品牌組合戰(zhàn)略》。研究五星資產(chǎn)模型，推薦閱讀《管理品牌資產(chǎn)》。
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