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      品牌書(shū)單 | 關(guān)于品牌的一切,我覺(jué)得讀這一篇就夠了
      來(lái)源:品牌書(shū)單 | 關(guān)于品牌的一切,我覺(jué)得讀這一篇就夠了 | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-10-23 | 18828 次瀏覽 | 分享到:
          公眾號最近三篇文章《什么是品牌全案?如何做好品牌全案?》《品牌經(jīng)理是有原罪的……嗎》《營(yíng)銷(xiāo)業(yè)廣告業(yè)百科|你該選什么樣的公司?》其實(shí)都是談品牌管理的。分別從品牌管理的內容、甲方品牌部和品牌經(jīng)理的職能、品牌代理公司的維度做了介紹。


       
          熟悉我的朋友都知道,這個(gè)公眾號寫(xiě)得最多的內容還是品牌,包括公眾號的簡(jiǎn)介都是“品牌營(yíng)銷(xiāo)指南”。當然我會(huì )從文案創(chuàng )作、市場(chǎng)定義、傳播推廣、數字營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)維度來(lái)談品牌。
       
         所以接下來(lái)給大家分享,今年7月份在粉絲群里推薦的品牌專(zhuān)題書(shū)單,一共5本。
       
          其實(shí)我并不是多想推薦品牌書(shū)單,因為這個(gè)書(shū)單會(huì )有好幾本讀起來(lái)相當吃力并且很厚的書(shū)。我盡量告訴大家讀書(shū)的要點(diǎn),和應該怎么讀吧。

          1、仁科貞文《廣告心理》

          這本書(shū)幫你理解品牌的本質(zhì)。

          品牌的本質(zhì)是什么?是一種心理現象。關(guān)于這一點(diǎn),我在《如何打造一個(gè)成功的品牌?》一文中有詳細說(shuō)明。



          這本書(shū)倒不算厚,事實(shí)上它非常薄。但看上去只是薄薄一本,理論體系卻非常龐大,堪稱(chēng)廣告業(yè)的百科全書(shū)。

          它以向廣告界介紹心理學(xué)為目的而編撰,從心理學(xué)的角度介紹了知覺(jué)、學(xué)習、記憶、動(dòng)機、態(tài)度等心理學(xué)基礎概念,并在此基礎上分析了品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌關(guān)系等理論模型,以及品牌如何作用于消費者。
       
          這本書(shū)是中國教育部和日本電通合作項目的圖書(shū),作者仁科貞文曾任職于電通公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)局,后來(lái)?yè)未髮W(xué)的心理學(xué)教授。

          本書(shū)寫(xiě)于1976年,在中國出版于2008年,因為時(shí)代原因,書(shū)中后半部分的某些章節現在看起來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí),可以跳過(guò)去不看,但前面幾章卻是不變的精華。

          2、凱文·凱勒《戰略品牌管理》

          從這本書(shū)開(kāi)始,給大家介紹幾個(gè)品牌模型。關(guān)于品牌模型我寫(xiě)過(guò)一篇《10分鐘58秒,讀懂三大品牌模型》,可以看一下。

          Kevin Keller是國際公認的品牌專(zhuān)家,品牌管理研究的領(lǐng)軍者人物,這本《戰略品牌管理》被視作品牌圣經(jīng)。

          關(guān)于這本書(shū)最核心的要點(diǎn)和論述,自然是KK提出的CBBE模型,Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn),CBBE模型提出了品牌資產(chǎn)的六個(gè)維度——顯著(zhù)性、績(jì)效、形象、評判、感覺(jué)、共鳴,以及構建品牌的四個(gè)步驟:建立品牌標識、創(chuàng )造品牌內涵、引導品牌反應、締造品牌關(guān)系,本書(shū)核心請學(xué)習這些。
       
          正如我一開(kāi)始所說(shuō),品牌的所有書(shū)單都不好讀,理論性很強,比較枯燥,但是不怪我,是你們非要要求我推薦品牌書(shū)單的,加油。

          3、大衛·艾克《管理品牌資產(chǎn)》

          上周推薦了凱文·凱勒的《戰略品牌管理》,這周推薦它的姐妹篇,大衛·艾克。

          講品牌不能不談艾克,這位品牌資產(chǎn)鼻祖,關(guān)于艾克對傳播廣告業(yè)的影響,我在《廣告簡(jiǎn)史:從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》一文中有過(guò)論述。

          大衛·艾克(David A. Aaker)是美國品牌界的領(lǐng)軍人物,品牌資產(chǎn)鼻祖,品牌領(lǐng)域最具影響力的學(xué)者之一。他提出的品牌資產(chǎn)論是最經(jīng)典的品牌理論之一。
       
          艾克的五星資產(chǎn)模型成為很多企業(yè)實(shí)施品牌管理的標準工具,由五星資產(chǎn)模型延伸出的漏斗模型成為評估品牌傳播效果的標準。
       
          艾克寫(xiě)過(guò)很多本書(shū),其中最出名的,是他的品牌三部曲:1991年的《管理品牌資產(chǎn)》、1995年的《建立強勢品牌》和1998年的《品牌領(lǐng)導》。此外,還有2004年出版的《品牌組合戰略》。

          這四本書(shū)中,最重要的是兩個(gè)模型,一個(gè)是上面提到的五星資產(chǎn)模型,再一個(gè)是關(guān)于品牌組合的品牌關(guān)系譜。

          很多企業(yè)擁有不止一個(gè)品牌,或者要實(shí)施品牌延伸,或者企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致。那么,如何處理不同品牌之間的關(guān)系,這就需要考慮品牌關(guān)系譜了。
       
          品牌關(guān)系譜是處理多品牌組合的最有力工具,要研究品牌關(guān)系譜推薦閱讀《品牌領(lǐng)導》和《品牌組合戰略》。研究五星資產(chǎn)模型,推薦閱讀《管理品牌資產(chǎn)》。
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            天廷20年品牌策劃和品牌設計經(jīng)驗,擁有200多人策劃與設計團隊,憑借自己專(zhuān)業(yè)的品牌策劃與設計管理經(jīng)驗,多樣化數據平臺,崇尚創(chuàng )意,追求卓越!為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設計服務(wù),創(chuàng )意設計5000多條,迅速提升企業(yè)的品牌與銷(xiāo)量,打造了很多的強勢品牌,贏(yíng)得了企業(yè)與顧客的好評。

          


           




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