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      社交第一,公關(guān)第二
      來(lái)源: | 作者:空手 | 發(fā)布時(shí)間: 2020-11-11 | 12965 次瀏覽 | 分享到:
      原創(chuàng ) 空手  空手  

      中國本土公關(guān)業(yè)做得最成功的公關(guān),就是把艾.里斯的《The fall of Advertising and the rise of PR》一書(shū)譯作《公關(guān)第一,廣告第二》,并把這句話(huà)推廣成為公關(guān)業(yè)自身的“廣告語(yǔ)”,在一眾營(yíng)銷(xiāo)人心目中家喻戶(hù)曉,仿佛成了做營(yíng)銷(xiāo)的一條真理。
       
      公關(guān)公司們通過(guò)刻意強調公關(guān)與廣告的差異對立,從而與4A廣告公司們分庭抗禮,成功助推了公關(guān)業(yè)的生意。
       
      但是這本寫(xiě)于20年前、互聯(lián)網(wǎng)尚未大規模興起時(shí)的書(shū),過(guò)于強調廣告與公關(guān)的差異,卻有意或無(wú)意忽視了一條事實(shí)——無(wú)論廣告還是公關(guān),都是大眾媒體時(shí)代的產(chǎn)物。

      只不過(guò),廣告是依賴(lài)媒體發(fā)硬廣,對接媒體廣告部;公關(guān)是依賴(lài)媒體發(fā)軟文,對接媒體編輯部,如此而已。
       
      說(shuō)到底,二者都是借助大眾媒體對公眾的話(huà)語(yǔ)權,幫助商業(yè)品牌獲得影響力和權威性。

      影響力指的是寬度,幫助商業(yè)品牌擴大受眾覆蓋面,影響盡可能廣泛的人群,提高品牌知名度。權威性指的是高度,借助大眾媒體的公信力為商業(yè)品牌提供背書(shū),幫助商業(yè)品牌贏(yíng)得大眾信任,建立消費者對品牌的購買(mǎi)信心和消費信心。

      但是,隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展,大眾媒體的影響力和權威性受到稀釋和削弱,更不再是唯一的信息管道。因而,不管對于廣告還是公關(guān),其實(shí)二者在今天都面臨極大的挑戰和局限。

      當大眾媒體話(huà)語(yǔ)權這個(gè)“皮”之不存,依附于大眾媒體的廣告與公關(guān)“毛”將焉附?作為一對難兄難弟,再強調廣告與公關(guān)的差異,鼓吹“公關(guān)第一,廣告第二”已經(jīng)不合時(shí)宜,更沒(méi)有意義。
       
      那么,今天應該說(shuō)什么呢?應該說(shuō)“社交第一,廣告和公關(guān)第二”。

      從大眾媒體時(shí)代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大變數,是受眾主體性的確立。大眾媒體時(shí)代,是中心化的時(shí)代,是言出一孔的時(shí)代;而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是一個(gè)去中心化的時(shí)代,是一個(gè)屬于人人的時(shí)代。人人都是自媒體,人人都可以發(fā)出自己的聲音。

      一方面,受眾對于各種宣傳信息從被動(dòng)走向主動(dòng):從過(guò)去的被動(dòng)注意、被動(dòng)接收、被動(dòng)記憶,到今天的主動(dòng)選擇、主動(dòng)確認、主動(dòng)參與。
      過(guò)去是媒體說(shuō)什么,受眾聽(tīng)什么;今天是消費者自己選擇接收什么信息,并決定是否參與其中。

      另一方面,受眾對于各種宣傳信息從單向走向雙向:受眾不只是接收信息,更積極反饋、通過(guò)社交媒體表達自己的觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)。

      過(guò)去,我們做傳播,信息經(jīng)由大眾媒體傳達給消費者之后,傳播工作即告結束。而在今天,把信息傳達給消費者意味著(zhù)工作只是完成了一半,而消費者對信息的反饋、參與意愿才決定了營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

      一言以蔽之,傳統時(shí)代,大眾媒體掌握話(huà)語(yǔ)權。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,則是消費者和媒體共同執掌話(huà)語(yǔ)權。

      然而,傳統的廣告和公關(guān)只關(guān)注媒體傳播,卻對受眾的反饋和參與缺乏有效的應對機制。這才是造成營(yíng)銷(xiāo)困境的主因。

      盡管很多人把公關(guān)吹到了天上,仿佛企業(yè)所做的一切營(yíng)銷(xiāo)行為,都可用“公關(guān)”涵蓋之,但說(shuō)到底,公關(guān)的核心動(dòng)作就是兩個(gè):發(fā)稿和刪稿。
      第一個(gè),是當企業(yè)有新品上市或有企業(yè)大事件發(fā)生時(shí),怎么讓媒體幫忙宣傳。第二個(gè),則是當企業(yè)出現負面危機,如何讓媒體撤稿,減少曝光,壓制社會(huì )輿論發(fā)酵。

      但這兩件事,在消費者擁有了傳播主體性和話(huà)語(yǔ)權之后,其實(shí)都遇到了極大挑戰。

      先說(shuō)第一件事,借助媒體的公信力發(fā)稿,從而提高企業(yè)品牌的權威性與可信度,這事其實(shí)廣告早年也能干。

      上世紀90年代,能在媒體上投廣告的,就是消費者心目中的大品牌、可信賴(lài)的品牌。首先企業(yè)有錢(qián)投廣告,證明了企業(yè)實(shí)力很強、規模挺大;其次,企業(yè)敢在大媒體上投廣告,想必產(chǎn)品是信得過(guò)的,品質(zhì)經(jīng)得起媒體、工商等部門(mén)的審核。這是消費者心目中最樸素的真理。
      所以,在那個(gè)年代,“央視上榜品牌”就成了企業(yè)非常重要的背書(shū)和光環(huán),成了消費者判斷一個(gè)企業(yè)品牌力的重要標志。

      但是隨著(zhù)媒體上的廣告越來(lái)越多,那么這份權威性必須是下降的。

      慢慢的,消費者們也明白了一個(gè)道理:只要企業(yè)愿意掏錢(qián),很多所謂榮譽(yù)、獎項,都是可以買(mǎi)來(lái)的。
       
      對于公關(guān)來(lái)說(shuō)也是如此,消費者早就過(guò)了媒體說(shuō)什么就信什么的階段。

      今天的消費者越來(lái)越聰明,對于媒體報道,他們能分辨什么是企業(yè)軟文,什么是真正的新聞。
       
      尤其嚴峻的是,在這個(gè)信息大爆炸的年代,消費者并不關(guān)心媒體報道了什么,他們只關(guān)注自己感興趣、愿意關(guān)注的事情。

      正如今日頭條的廣告語(yǔ)所說(shuō):你關(guān)心的,才是頭條。換言之,如果消費者不關(guān)心,那么你的一切信息,不管內容多么精美,對他來(lái)說(shuō)都是信息垃圾。消費者對你沒(méi)興趣,你發(fā)再多公關(guān)稿他也是無(wú)動(dòng)于衷。
       
      為什么馬斯克敢解散特斯拉美國公關(guān)總部,成為第一家不再接待媒體的汽車(chē)廠(chǎng)商?平心而論,特斯拉需要花錢(qián)找媒體發(fā)稿么?

      須知,但凡特斯拉有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng),大到新車(chē)發(fā)布、股價(jià)漲跌,小到馬斯克昨夜和哪位女性約會(huì ),自有無(wú)數媒體紛紛主動(dòng)報道。

      就連馬斯克的老媽都成了暢銷(xiāo)書(shū)作家好吧。無(wú)他,特斯拉就是一個(gè)自帶光環(huán)、無(wú)數人關(guān)注的企業(yè)。

      正如不久前iPhone 12上市,蘋(píng)果發(fā)布會(huì )一開(kāi)完,哪個(gè)媒體不是連夜發(fā)稿、免費報道?鋪天蓋地。
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