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      做好營(yíng)銷(xiāo)的終極武器,在于洞視本質(zhì)的能力
      來(lái)源: | 作者:空手 | 發(fā)布時(shí)間: 2020-11-16 | 15339 次瀏覽 | 分享到:
      營(yíng)銷(xiāo)中的策略、戰略、戰術(shù),來(lái)源于軍事用語(yǔ)。策略一詞的英文單詞為“strategy”,源于希臘語(yǔ)“strategos”,意指將領(lǐng)、將兵術(shù)。在中國,這個(gè)詞的使用同樣歷史久遠,西晉時(shí)期司馬彪著(zhù)《戰略》,是最早使用戰略一詞的專(zhuān)著(zhù)。
       
      將戰略這個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)引入營(yíng)銷(xiāo)與管理之中,來(lái)自于管理學(xué)大宗師彼得·德魯克。1964年,德魯克出版《成果管理》一書(shū),第一次論述了企業(yè)戰略的原則,劃時(shí)代地將“戰略”一詞用于企業(yè)管理,這本書(shū)可稱(chēng)之為第一本談企業(yè)戰略的書(shū)。


      其實(shí)德魯克本來(lái)擬定的書(shū)名就叫《企業(yè)戰略》,只不過(guò)他在出版商的勸說(shuō)下最終放棄了,因為在當時(shí)出版社覺(jué)得戰略這一概念過(guò)于前衛,對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)完全陌生的新名詞。德魯克曾回憶說(shuō):“他們一再告訴我,戰略一向是軍事用語(yǔ),政治人物構思競選花招時(shí),也許會(huì )將戰略派上用場(chǎng),企業(yè)界用不著(zhù)它?!?/span>
       
      既然戰略一詞來(lái)源于軍事,那么我們就用軍事舉例來(lái)說(shuō)說(shuō)如何做戰略吧。
       
      眾所周知的赤壁之戰,起初,孫吳一方對是戰是降猶豫不決。如果目標是降,那么孫吳的問(wèn)題就來(lái)了:如何在盡可能保有當下權勢的基礎上,還能讓曹操相信孫權是真心歸降?
      這就難了!對上狡猾的曹操,除非孫權完全交出權力和軍隊,舉家搬到許昌做個(gè)寓公,如此才能讓曹操完全放心。但既要降,又要最大限度保留軍隊和權力,那么孫權是沒(méi)有其他資源取信曹操的,難不成靠二喬?
      所以,魯肅勸孫權主戰時(shí)才說(shuō),如果他魯肅投降曹操,還能夠優(yōu)游士林、做個(gè)一郡之長(cháng);而你孫權投降曹操,那就什么都沒(méi)了。
       
      反之,如果目標是戰,那么問(wèn)題就變了:如何憑借劣勢兵力擊敗曹操的幾十萬(wàn)大軍?
      基于這一問(wèn)題,我們來(lái)看看孫吳一方的競爭優(yōu)勢。首先,是孫吳擁有的自然資源——作為屏障的長(cháng)江天險,在曹操占領(lǐng)荊州后已與對方平分秋色;其次,是孫吳擁有的人力資源——軍隊數量雖少,但更擅長(cháng)水上作戰,以及更適應南方冬天的氣候。
      基于這一資源優(yōu)勢,孫吳面對的上述問(wèn)題可進(jìn)一步轉化成:如何利用好水上優(yōu)勢,和曹操在大江一決雌雄?最終孫劉聯(lián)軍導演了一出火燒赤壁,成就了我國歷史上一次經(jīng)典的以少勝多戰例。

      從這個(gè)案例中可以看出,怎么做戰略,什么是謀略,其實(shí)核心就三部分:目標-問(wèn)題-資源配稱(chēng)。
      目標和問(wèn)題密不可分,因為問(wèn)題就是實(shí)現目標的障礙。而資源配稱(chēng)則是實(shí)現目標、跨越障礙所依仗的資本和實(shí)力,包括人力資源、財力資源、物力資源等,資源不足常常是實(shí)現目標的關(guān)鍵障礙。


      而在目標、問(wèn)題、資源配稱(chēng)這三部分之中,核心又是問(wèn)題。對于一名好的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō),最本質(zhì)的能力就是發(fā)現問(wèn)題、定義問(wèn)題、解決問(wèn)題。這就是做好營(yíng)銷(xiāo)的終極武器。


      首先,我們需要從全局著(zhù)眼去發(fā)現問(wèn)題。比如說(shuō),一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)量不佳該怎么辦?我們來(lái)看這個(gè)問(wèn)題,其實(shí)我們要先問(wèn):這是一個(gè)問(wèn)題嗎?是的,它是一個(gè)問(wèn)題,但它更是一個(gè)現象。
      我們必須透過(guò)銷(xiāo)量不佳這個(gè)現象去看本質(zhì),理解造成銷(xiāo)量不佳的本質(zhì)問(wèn)題到底是什么?
      是產(chǎn)品技術(shù)落伍、品質(zhì)不行、價(jià)格太高?是目標客群不對、消費者不買(mǎi)賬?是銷(xiāo)售渠道不足以覆蓋目標消費者?還是競爭太激烈,與對手相比缺乏差異化和競爭優(yōu)勢?如果不能全面著(zhù)眼,那么你找到的問(wèn)題就很可能是片面的,當然也就找不到完善的解決方案。
       
      其次,發(fā)現問(wèn)題的核心是定義問(wèn)題的性質(zhì)。如前所述,一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上會(huì )遇到形形色色的問(wèn)題,但歸根結底是三個(gè)層面的問(wèn)題:產(chǎn)品、消費者、競爭。這是企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)主體和基本要素。界定清楚是產(chǎn)品問(wèn)題、用戶(hù)問(wèn)題還是競爭問(wèn)題,才能更好地去解決之。
       
      最后,才是解決問(wèn)題。其實(shí)當你找到正確的問(wèn)題,并定義清晰問(wèn)題的性質(zhì),這時(shí)候問(wèn)題至少被解決了一大半。






      前面提到的《成果管理》,德魯克在這本書(shū)中將企業(yè)經(jīng)營(yíng)歸結為4個(gè)基本問(wèn)題:
      1、誰(shuí)是我們的顧客?
      2、顧客重視的價(jià)值是什么?
      3、我們怎么從這項經(jīng)營(yíng)中賺錢(qián)?
      4、我們以適當的成本向顧客提供價(jià)值的內在經(jīng)濟邏輯是什么?
       
      這四個(gè)問(wèn)題其實(shí)代表了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)基本元素:顧客、價(jià)值創(chuàng )新、盈利模式、成本與規模。
      要做好企業(yè)戰略,就要從這四個(gè)基本問(wèn)題入手去思考。這樣你很快就能建立起一個(gè)分析、制定企業(yè)戰略的思考框架。


      回到營(yíng)銷(xiāo)端,企業(yè)如何做好市場(chǎng)策略?說(shuō)到底也是要回答4個(gè)問(wèn)題:


      1、誰(shuí)最有可能買(mǎi)你?
      企業(yè)戰略要回答“誰(shuí)是我們的顧客?”市場(chǎng)策略則要解答:在這群人之中,最有可能買(mǎi)你的那個(gè)人是誰(shuí)?這是重要問(wèn)題,更是首要問(wèn)題。要想回答這個(gè)問(wèn)題,你必須挖掘到消費者的強烈痛點(diǎn)、真實(shí)需求、典型消費場(chǎng)景。
      誠然,一個(gè)品牌的目標人群可以涵蓋廣泛,老少咸宜。但大多數人對于你的產(chǎn)品是可買(mǎi)可不買(mǎi)的,只有其中少部分人,他們對你才有最強烈的需求和痛點(diǎn),非買(mǎi)不可。這群人不僅是你的天使人群,幫助你成功實(shí)現冷啟動(dòng),順利活下來(lái)。還極有可能是你品牌的核心人群,為你的企業(yè)帶來(lái)80%的銷(xiāo)量。
      企業(yè)要圍繞這群消費者設計品牌體驗、匹配消費場(chǎng)景、打造購買(mǎi)渠道。


      2、為什么買(mǎi)你?
      這個(gè)問(wèn)題其實(shí)包含了兩個(gè)基本點(diǎn):第一個(gè)點(diǎn)關(guān)乎你是誰(shuí)?在消費者心目中品牌代表什么,你如何讓消費者記住你、認知你?
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